Thierry Benitah, le commandant de La Maison du Whisky

Interview réalisée par Vincent Clabé-Navarre sur Bottl.meet

Quel est votre parcours ?

J’ai démarré classiquement par une école de commerce, puis j’ai commencé comme trader, j’ai réalisé des stages aux USA dans la finance, et je n’ai pas trouvé ma voie dans cet univers.

Rentré en France en 1994, je ne savais pas quoi faire, j’étais un peu perdu. Mais mon père, fondateur de La Maison du Whisky en 1956, partait à la retraite et espérait que je reprenne l’activité.

Alors, avec mon père et ma sœur, et après réflexion, nous avons racheté les parts de mes tantes et cousines, et j’ai pris les rênes de La Maison du Whisky qui réalisait à l’époque 1,5 millions d’euros de chiffres d’affaires et avait 5 ou 6 personnes.

Il y avait à l’époque une activité boutique (⅓), du cadeau d’affaires (⅓) et de la distribution (⅓).

Comment a commencé l’épopée de La Maison du Whisky? 

Mon père est né en 1929. A cause de la Guerre d’Algérie, il est parti à Casablanca au Maroc, et a démarré une activité d’import-export entre le Maroc et la France, avec des whiskies, canadiens et écossais. C’était un tout petit marché, originellement pour les cabarets et quelques bars, dont le Harry’s Bar à Paris… Et il y avait des contingents.

En 1961, mon père Georges Benitah a ouvert une première Cave à whiskies à Paris, c’était la première en France et en Europe. On a ouvert une seconde boutique en 1968 rue d’Anjou dans le 16ème. La boutique de mon enfance ! C’est là que sont arrivés les malts, surtout des Single Malts ! Aberlour, Glenlivet, Maccalan, GlenGrant, qui étaient toutes petites à l’époque. 

Une rencontre et une visite ont changé la donne avec Gordon and MacPhail en Ecosse dans les années 1970. Un négociant très connu des cavistes qui vendait ses barriques de Single Malt et qui a engendré l’essor du Single Malt dans le monde. Mon père s’approvisionna en quantités !

Je n’étais pas très fan des whiskies classiques, mais j’ai été très séduit par les whiskies tourbés lors d’un voyage avec mon père chez Signatory Vintage en 1995 pour aller sélectionner les barriques. Cela a changé ma perception des whiskies.

Quelles ont été les étapes clés du développement à partir de 1995?

J’ai démarré en boutique, à la rue d’Anjou pour comprendre les clients. Nous avions une sélection de 500 références de whiskies.

Quand je suis arrivé, nous avons commencé à aller chercher des whiskies du monde, au Japon notamment, tout en renforçant la gamme de whiskies écossais. J’avais en effet envie d’agrandir mon assortiment. Entre 1995 et 2000, nous avons acquis 700 références de plus pour atteindre 1200 références.

La distillerie de l’île d’Arran est devenue un superbe partenaire, tout comme d’autres distilleries écossaises – Ben Nevis notamment – ou des distilleries américaines telles que Buffalo Trace, Blanton’s.

Un coup de tonnerre se produisit lorsqu’en décembre 2000, le maître distillateur de Ben Nevis m’envoya 2 bouteilles de whisky japonais. Je découvre alors que Ben Nevis avait aussi des whiskies japonais : Nikka from the Barrel et Nikka Pure Malt, des bouteilles magnifiques et jus de très grande qualité. 

A l’époque, j’avais accès à des whiskies japonais plutôt d’entrée de gamme grâce à Suntory. Mais j’avais une image plutôt moyenne de ces whiskies japonais.

On a alors commencé à pousser Nikka sur un positionnement très premium, grâce à la qualité des jus et des packs. Et en 2002, le magazine de référence dans les Whiskies attribua à Nikka le titre de meilleur whisky du monde. Cela a tout lancé.

Nous avons ensuite exploré le monde avec Amrut en Inde, Taiwan, la Nouvelle-Zélande, l’Australie, l’Afrique du Sud, on a eu accès à des whiskies… Notre très bon démarrage avec Nikka a attiré à nous d’autres whiskies japonais, comme Chichibu, devenu aussi culte.

Quelle est aujourd’hui votre ligne éditoriale aujourd’hui ?

Tout part de la qualité des produits. Nous dégustons tous les jours avec nos experts. La qualité guide toujours nos choix depuis l’origine.

Trois rencontres majeures ces dernières années ont eu un impact sur La Maison du Whisky :

  1. J’ai rencontré Luca Gargano en 2008 qui proposait des sélections très pointues à même les barriques, dont des rhums agricoles, sur le même modèle que dans le whisky. Il parlait mon langage, le langage des whiskies appliqué aux rhums. Une belle façon pour moi d’aborder les rhums que je trouvais un peu trop sucrés à mon goût.
  2. Puis Alexandre Gabriel de la Maison Plantation, en 2009, nous a fait découvrir des blends de rhums de qualité encore plus sucrés. Le travail de prescription sur les rhums par Luca Gargano nous a permis de nous projeter encore mieux sur ce type de rhums et nous nous sommes alors positionnés pour les distribuer. Ces rhums ont progressivement remplacé les blended scotch d’entrée de gamme.
    D’ailleurs, nous avons en quelques sortes suivi l’évolution de la demande, une évolution des palais, au départ très axés sur des whiskies plutôt secs et masculins, pris en consommation pure, puis s’orientant vers des whiskies plus ronds, comme le sont les whiskies japonais en général, dont Nikka, parfois même allongés à l’eau, et s’établissant aujourd’hui vers ces rhums plus sucrés. Cette évolution et le fait que nous l’ayons accompagnée nous a alors ouvert un plus large public.
  3. Une autre rencontre nous a ouvert à une richesse et un univers incroyables, avec les 3 fondateurs de l’Experimental Cocktail Club, qui cherchaient des ingrédients sourcés et de qualité pour réaliser des cocktails superbes. Ils nous ont beaucoup inspiré par leur vision et leur exigence de qualité sur des produits peu répandus à l’époque, et nous ont donné envie d’accompagner ce mouvement.

Dans ce sens, en 2011, nous avons ouvert une cave à spiritueux à l’Odéon avec des gammes très larges, une diversité très forte qui ont permis de faire émerger des catégories. Un investissement très important qui a porté de beaux fruits depuis.

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Quels sont les chiffres de La Maison du Whisky?

Notre chiffre d’affaires dépasse les 115 millions d’euros : 30% à l’export, 30% en caves ; nous avons 250 salariés.

Nous sommes de plus en plus sélectif aujourd’hui. Nous rentrons 1 à 3 marques par an, et non 10 ou 15 comme avant. Nous voulons être certains d’atteindre des objectifs espérés. On les fait briller partout dans notre écosystème, sur tous les canaux. Une bonne distribution est multicanale.

L’assortiment est de 2500 références, dont 15 sont commercialisées en grande distribution seulement, qui nous obligent à l’être tellement elles sont grosses et ont d’attentes.

Quelles sont les dernières marques référencées par La Maison du Whisky ?

Les spiritueux français sont la grande catégorie qui se développe en ce moment.  Nous avons commencé il y a longtemps avec Armorik dans les années 2000 ou avec le Calvados Christian Drouin avec qui nous travaillons depuis de nombreuses années.

Il y a un engouement pour le cognac depuis 4-5 ans que j’observe avec le cognac Ferrand et nous avons lancé en avril la maison Bache Gabrielsen.

Nous venons de lancer Ninkasi, distillerie basée à Lyon, à la fois sur la bière et le whisky, qui est rentrée pendant le confinement. Nous partageons la même philosophie et sommes de la même génération.

Par ailleurs, nous avons rentré Adriatico ( Amaretto) et Mama Mia (Limoncello) démarrent très bien en cave. Ils ont une image très forte, un packaging réussi.

Il y a un intérêt pour ces produits nouveaux et différents.

Quelles sont les tendances de consommation ?

  • Montée en gamme sur tous les segments. Volonté des consommateurs d’aller sur des produits de très bonne qualité.
  • Les whiskies français
  • Les nolo émergent dont les hard seltzers. J’étais sceptique au départ, venant du whisky pur brut de fût ! Mais nous avons creusé… Nous avons d’ailleurs rentré Fever Tree, la marque parfaite par excellence, un nolo avant l’heure.
  • Les bières, qui passent d’une position de complément de gamme à une vraie catégorie. Nous travaillons avec DBI qui nous aide sur le sujet.

Comment travaillez-vous avec les cavistes au quotidien ?

Nous avons une grande équipe sur le terrain qui va à la rencontre des cavistes, nous avons aussi développé des outils tels que Cave News, un magazine d’information pour les cavistes ; nous avons développé whisky.fr, avec la volonté de créer des synergies avec les cavistes en leur donnant de la visibilité, nous avons aussi créé des Salons professionnels, tels que le Whisky Live. Bref, nous avons mis en place un univers de services pour les cavistes.

Quelles sont les actualités de La Maison du Whisky ?

Vous pouvez également retrouver l’interview de Thierry Benitah sur Bottl.meet