By Augustin Chatenet
L’Armagnac ? “je connais mais je ne sais pas quel goût cela a”, “très fort”, “le digestif que buvait mon grand-père”, “pour faire un cadeau d’anniversaire”, “je ne sais pas comment le boire” voilà ce que l’on entend souvent côté consommateur et professionnel de l’industrie quand on parle du plus vieux spiritueux français.
Pourtant, il a toutes les qualités recherchées par les consommateurs aujourd’hui : savoir-faire, production locale, histoire, anecdotes… il ne reste plus qu’à le faire-savoir en le dépoussiérant.
Un projet de copains
C’est pour cette raison que nous avons fondé Armin. Nous sommes trois amis Augustin, Edgar et Edouard. A nous trois, nous cumulons plus de dix-huit ans d’expérience dans le monde de l’entreprenariat et des spiritueux en France et à l’international. En plus de notre amitié, nous partageons la même passion pour les spiritueux et l’amour de l’Armagnac. Donner un coup de projecteur, à ce spiritueux et à tout le savoir-faire qui l’entoure, était pour nous une évidence.
Le bel endormi
Spiritueux issu de la vigne et du raisin blanc, l’Armagnac est depuis plus de 700 ans un joyau du terroir français. L’élaboration de l’Armagnac est demeurée artisanale. La vinification, la distillation et le vieillissement continuent de respecter les traditions ancestrales.
Depuis 1936 l’AOC (Appellation d’Origine Contrôlée) est garante de la qualité de ce nectar gascon. Situé dans le Sud-Ouest de la France, le terroir de l’Armagnac s’étend entre les Landes, le Gers et le Lot-et-Garonne et se répartissent en trois appellations : Haut-Armagnac, Armagnac-Ténarèze et Bas-Armagnac. C’est dans cette dernière, joyau de l’appellation que l’on trouve les eaux-de-vie les plus élégantes dont celles qui composent Armin.
L’alambic en cuivre utilisé pour la distillation d’Armin, est le plus ancien de France encore en fonctionnement. Il date de 1804 et est inscrit depuis 2006 aux Monuments Historiques. L’alambic Armagnacais a la particularité de distiller en continu en refroidissant les vapeurs avec du vin donc sans gaspiller d’eau. Les eaux-de-vie sont ensuite élevées dans des « pièces » (fûts) réalisées par le dernier artisan tonnelier en activité de la région Gilles Bartholomo, à partir des chênes pédonculés gascons.
Armin, un digne héritier
Le terme « Armagnac » vient du nom du chef franc « Armin » qui signifie « puissant guerrier » en vieux germanique. Pour le récompenser de sa bravoure, lors de la bataille de Vouillé en 507 contre les Wisigoths, Clovis lui offre une terre dans le sud-ouest de la France. Elle prendra son nom et deviendra le comté d’Armagnac
Notre objectif est de donner une seconde jeunesse à la plus ancienne des eaux-de-vie française. Nous avons constaté une évolution de la demande des consommateurs. Ils sont certes à la recherche de nouvelles expériences gustatives mais aussi très sensibles à l’histoire et aux valeurs entourant les produits. L’Armagnac colle parfaitement à leurs attentes, il a simplement besoin d’un rajeunissement et davantage de proximité.
Ce dépoussiérage passe par la sélection des eaux-de-vie et la modernisation de l’approche. Armin s’affranchit des codes et conventions en proposant des flacons jeunes et colorés. Mais la modernité passe aussi en positionnant Armin comme une alternative française, chargée d’histoire et de savoir-faire aux spiritueux traditionnels. Armin offre un twist français aux épicuriens sans changer leurs habitudes de consommation.
L’alternative Armagnac
Après de longues recherches, nous avons sélectionné nos assemblages dans le Bas-Armagnac pour la qualité exceptionnelle des eaux-de-vie, le respect des traditions, le savoir-faire du maître de chai ainsi que le partage de valeurs comme l’éco-responsabilité. Armin, ne révolutionne rien, il s’adapte simplement aux modes et moments de consommations existants.
Armin 6 ans est un assemblage frais et fruité qui surprend par son accessibilité et sa palette aromatique. Idéal pour les cocktails, il se marie divinement bien avec du tonic. Cela représente une alternative de choix au gin. Armin tonic casse les codes en positionnant l’Armagnac comme une boisson estivale.
Armin 10 ans s’adresse à un public plus averti, déjà amateur de spiritueux comme le whisky et le rhum. Cet assemblage surprend par sa rondeur, sa longueur en bouche et son goût de vanille prononcé. A l’aveugle, beaucoup de consommateurs pensent déguster un rhum. C’est l’occasion de reconnecter avec un public en recherche d’authenticité en lui montrant qu’il est possible de se faire plaisir avec des produits locaux naturels plutôt que de tomber dans le piège des spiritueux sucrées à outrance.
Plus qu’un client, un ambassadeur, un prescripteur
Vous l’avez donc compris aujourd’hui avec Armin c’est un énorme coup de projecteur que nous souhaitons donner à cette pépite française et pour cela, nous travaillons d’arrache pied pour que nos consommateurs deviennent les ambassadeurs d’Armin. Comment ? En leur proposant une expérience de marque différente, en mettant un point d’honneur à être toujours plus proches d’eux mais surtout, en leur proposant un produit exceptionnel.
Côté caviste, nous ne les considérons pas comme des commerçants comme les autres, mais comme des prescripteurs. Les cavistes avec lesquels nous aimons travailler ont à cœur d’éduquer et orienter le consommateur. Lorsque nous entrons chez eux, nous attendons d’en ressortir avec des découvertes produit, des conseils en dégustation, des anecdotes sur le terroir et d’autres informations pertinentes que nous pourrons répéter à notre entourage.
Armin offre une opportunité de choix pour le prescripteur en lui permettant de reprendre la parole sur le terroir et d’expliquer que l’Armagnac, encore secret soit-il, est une véritable pépite!
Alors, passez le pas, et venez (re)découvrir l’Armagnac avec nous !
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