Article écrit par Vincent Clabé-Navarre, ceo de Bottl.
► Découvrez comment fonctionne la distribution spiritueux en France.
La distribution des spiritueux est un enjeu stratégique.
La France est un grand producteur de spiritueux depuis la nuit des temps : liqueurs historiques de plantes et d’épices concoctées par les moines, eaux-de-vies de fruits, vins brûlés devenus cognacs et armagnacs, etc. Le tout facilité par la richesse de ses terroirs et la qualité de son territoire agricole. Pas étonnant qu’aujourd’hui, plusieurs milliers de marques de spiritueux cohabitent, les anciennes et les nouvelles, les traditionnelles et les plus innovantes, celles héritées du passé et celles inspirées d’autres pays et continents.
Produire, c’est bien, mais cela ne suffit pas, il faut vendre. Dans le contexte de la multiplication des marques, vendre est devenu un vrai défi quotidien, quel que soit le canal. Comment rentrer son gin dans un rayon où plusieurs centaines de marques de gin sont passées avant moi et passeront après moi ? Comment valoriser mon whisky bio français quand dix marques de whisky français se sont déjà positionnées sur ce segment? Et mon nouveau cognac qui est vraiment plus incroyable que les autres, devant Hennessy, Martell ou Rémy Martin?
Vous pouvez mettre des cartons de bouteilles dans votre coffre, prendre des rendez-vous et faire la tournée de clients potentiels avec un discours plein d’énergie et un argumentaire béton. Mais vous allez certainement vous épuiser, car il va falloir que vous rentriez dans tous vos frais et gagniez de l’argent pour vivre et ce, aussi rapidement que possible, pas facile à coup de 6 à 18 cols.
3 vraies raisons d’externaliser sa distribution de spiritueux
Vous pouvez aussi chercher un distributeur ou monter une organisation commerciale qui diffuse votre marque. Ce choix doit répondre à trois enjeux importants :
- La scalabilité : l’externalisation de votre distribution doit vous permettre de passer la présence de votre marque à l’échelle, grâce à la force de frappe de votre organisation commerciale.
- Le transfert de risque : la distribution de votre marque va principalement impliquer des risques logistiques et des risques d’impayés. Votre organisation commerciale peut éventuellement absorber ces risques et les gérer directement.
- La concentration de votre temps sur d’autres sujets stratégiques. Ce temps commercial épargné doit vous permettre de construire votre marque pour la rendre plus attractive et désirable, que ce soit côté produit et image de marque.
3 questions cruciales qu’il faut se poser avant d’externaliser sa distribution
Avant de décider l’externalisation, il faut pouvoir répondre positivement à ces questions :
- Est-ce que mon modèle me permet de « lâcher » jusqu’à 38% de marge à une distribution externalisée (pour un distributeur exclusif) ? Si je le fais, quel est mon nouveau point mort ? Est-ce raisonnable de croire que mon ou mes distributeurs vont pouvoir atteindre le volume de vente nécessaire ?
- Est-ce que je peux devenir stratégique dans le portefeuille de mon distributeur et pourquoi ? Si je suis une petite marque au fin fond du catalogue de vente de mon distributeur, je n’émergerai probablement jamais auprès des clients
- Est-ce que je peux offrir de la ressource à ma distribution : budgets (d’animation, de réduction, d’incentive de la force de vente, etc.) ; ressource humaine (dégustateurs, ambassadeurs, moi-même, …) et temps d’attention ? Si je ne peux pas, alors il y a encore moins de chance que j’émerge
3 modèles d’externalisation de sa distribution sont possibles
Si vous avez décidé d’externaliser votre distribution, choisissez le modèle qui convient le mieux à votre marque :
- Distribution via un distributeur exclusif : c’est un distributeur à qui vous donnez « les clés du camion ». Il gère votre marque sur la France : il achète vos produits, les entrepose et ensuite les redistribue à tout ou partie de ses clients intéressés grâce à sa propre force de vente et ou ses agents commerciaux. En général, il gère aussi votre marketing et votre activation sur la France.
- Distribution via des grossistes et des cash & carry : ils existent essentiellement pour le segment CHR (Café-Hôtels-Restaurants). Ils sont souvent stratégiques parce qu’ils couvrent la quasi intégralité du marché, des dizaines de milliers de points de vente. C’est intéressant pour les marques qui veulent travailler directement le CHR. Il s’agît de France Boissons ou C10 pour les deux réseaux nationaux de grossistes les plus connus, ou Metro ou Promocash pour les deux réseaux de cash & carry les plus puissants.
- Distribution via un réseau d’agents commerciaux : vous pourrez donner donner votre marque à distribuer à des agences (qui gèrent des agents) ou à des agents indépendants, qui vont souvent avoir l’exclusivité de la distribution sur un territoire géographique. L’objectif est alors d’avoir des agents actifs, qui couvrent les territoires qui vous semblent stratégiques pour votre marque.
Voici un schéma détaillé de la distribution des spiritueux en France :
Bien choisir son partenaire ou ses partenaires de distribution
Il semble impératif qu’une fois le modèle de distribution choisi, il faille cartographier tous les acteurs de la distribution des spiritueux possibles qui sont sur ce modèle. Car chaque acteur a ses propres spécificités : une couverture régionale, nationale, un canal de vente favori, un portefeuille particulier, un nombre de clients directs plus ou moins important, etc.
A titre d’exemple, parmi les distributeurs exclusifs « ouverts », c’est-à-dire qui accueillent des marques de l’extérieur, on peut par exemple citer La Maison du Whisky, Dugas, Whiskies du Monde, L’Explorateur du Goût, CBH ou des acteurs plus petits tels que l’UCVF, Distill, Le Cercle, Free Spirits ou encore Vintage Spirit Garage.
Votre cible devra ensuite vous choisir aussi !
Choisir un distributeur ou des agents ou des réseaux, c’est bien et nécessaire, mais cela ne suffit pas. Il faut en retour que votre cible vous écoute et voit rapidement son intérêt à vous distribuer. Des yeux doux ne suffiront pas. Elle aussi a une vision stratégique de son portefeuille de marques, et il se peut que toutes les cases de son portefeuille soient cochées, ou bien que vous ne rentriez pas du tout dedans.
Un producteur peut vite se retrouver en difficulté et en venir à chercher désespérément un distributeur et à prendre celui qui voudra bien de lui.. Il faut donc s’armer et rassembler toutes ses ressources pour séduire sa cible et la faire basculer du bon côté.
Ensuite, tout commence…
