Rencontre avec Herv\u00e9 Bache-Gabrielsen, pr\u00e9sident de la Maison Bache-Gabrielsen, \u00e9diteur de cognacs depuis 1905 et d\u00e9sormais d’un whisky fran\u00e7ais du m\u00eame nom.<\/p>\n\n\n\n
Je suis un cogna\u00e7ais pur jus<\/strong>, n\u00e9 \u00e0 Cognac, m\u00eame si ma famille est d’origine norv\u00e9gienne. Je suis l’a\u00een\u00e9 de 4 gar\u00e7ons, qui avons tous grandi \u00e0 Cognac, nous avons baign\u00e9 dans l’univers des cognacs. Mon p\u00e8re dirigeait d\u00e9j\u00e0 en effet d\u00e9j\u00e0 la maison \u00e9ponyme.<\/p>\n\n\n\n D\u00e8s le plus jeune \u00e2ge, j’ai pris l’habitude des diners avec des japonais qui nous rapportaient des Walkman Sony avant l’heure, des norv\u00e9giens qui nous apportaient du saumon, j’ai baign\u00e9 dans un univers cogna\u00e7ais mais multiculturel, ouvert au monde.<\/p>\n\n\n\n J’ai fait une pr\u00e9pa et une \u00e9cole de commerce \u00e0 Kedge Bordeaux, fait une sp\u00e9cialit\u00e9 finance, et j’ai bascul\u00e9 dans les vins et spiritueux : stage chez Heineken, VIE chez Pernod Ricard en Norv\u00e8ge, puis j’ai rejoint la tonnellerie Seguin Moreau et ai rejoint Bache Gabrielsen en 2003.<\/p>\n\n\n\n A cette \u00e9poque, j’avais envie de relever le challenge de reprendre la Maison familiale<\/strong>, dans un environnement prestigieux, international, convivial aussi. Mais il y a certainement eu une dimension Call of Duty, mon p\u00e8re a du me glisser qu’il esp\u00e9rait vraiment qu’il y ait une suite familiale. J’ai grandi avec \u00e7a. En tant qu’a\u00een\u00e9, je me suis vite positionn\u00e9 comme l’un des candidats s\u00e9rieux, et l’un de mes fr\u00e8res m’a rejoint dans la Soci\u00e9t\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Notre Maison Bache-Gabrielsen s’est constitu\u00e9e grace au rachat de la Maison de cognac Dupuy par mon arri\u00e8re grand-p\u00e8re norv\u00e9gien<\/strong> en 1905. Il \u00e9tait responsable export comme sales manager pour son propre p\u00e8re et pour certaines maisons. A l’\u00e9poque, il \u00e9tait assez courant que des scandinaves soient sales managers gr\u00e2ce \u00e0 leur ma\u00eetrise des langues, notamment l’anglais, l’allemand, le russe et d’autres encore.<\/p>\n\n\n\n Avec son associ\u00e9 sur le cognac Dupuy, ils ont cr\u00e9\u00e9 leur marque Rusta-Bache-Gabrielsen<\/strong>. Rusta est d\u00e9c\u00e9d\u00e9 dix ans plus tard, mon arri\u00e8re grand-p\u00e8re a rachet\u00e9 ses parts et la maison s’est renomm\u00e9 Bache-Gabrielsen. Il s’est mari\u00e9 \u00e0 Cognac avec une jeune femme charentaise et a eu trois fils, dont Ren\u00e9 puis Thomas et enfin moi en ligne directe.<\/p>\n\n\n\n D’ailleurs, avec la famille norv\u00e9gienne, nous avons gard\u00e9 un lien, et on fait du troc, foie gras contre saumon ! Une cousine vient d’ailleurs d’\u00eatre nomm\u00e9e gouverneur de la Banque de Norv\u00e8ge ! <\/p>\n\n\n\n Chez Bache-Gabrielsen, nous faisons de la s\u00e9lection et de l’\u00e9levage<\/strong>, ou du vieillissement.<\/p>\n\n\n\n Notre signature de marque est \u00ab\u00a0R\u00e9v\u00e9lateur de spiritueux\u00a0\u00bb, via la s\u00e9lection des eaux-de-vie, l’assemblage et le vieillissement. C’est notre sp\u00e9cialit\u00e9. C’est aussi un mod\u00e8le traditionnel dans les maisons de n\u00e9goce. <\/p>\n\n\n\n Nous choisissons nos viticulteurs qui connaissent notre style et notre cahier des charges depuis des ann\u00e9es. Nous avons plus un style R\u00e9my Martin pour aller chercher de l’expression aromatique et de l’arrondi qu’un style Martell, m\u00eame si cette opposition est probablement un peu d\u00e9pass\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n Mon opinion est que la cha\u00eene de valeur du cognac est tellement \u00e9lev\u00e9e que nous n’avons pas la pr\u00e9tention de vouloir int\u00e9grer toute la cha\u00eene de savoir-faire. Et notre ma\u00eetre de chai est un gros geek en terme de vieillissement, donc notre sp\u00e9cialit\u00e9 est bien sur ce maillon !<\/p>\n\n\n\n Je commence par la Marque de cognac Dupuy qui existe toujours, qui est classique et produit un cognac fran\u00e7ais traditionnel. Le cognac Bache-Gabrielsen s’inscrit en fort compl\u00e9ment (pour 85%!) en allant chercher de nouveaux territoires, en particulier avec la cr\u00e9ation de nouvelles gammes.<\/p>\n\n\n\n La gamme R\u00e9volution a commenc\u00e9 avec le lancement d’un cognac en double maturation, en f\u00fbts de Ch\u00eane fran\u00e7ais et Am\u00e9ricain<\/strong>. Ce croisement a apport\u00e9 de tr\u00e8s belles choses. On importe du ch\u00eane am\u00e9ricain, mais on fait faire les f\u00fbts \u00e0 Cognac. Mon passage dans la tonnellerie me sert tous les jours ! L’American Oak a \u00e9t\u00e9 lanc\u00e9 en 2016, il a \u00e9t\u00e9 une r\u00e9volution et un preuve de notre audace.<\/p>\n\n\n\n La seconde r\u00e9volution, c’est le \u00ab\u00a0n\u00b05\u00a0\u00bb : cognac \u00e9coresponsable<\/strong>, avec une bouteille con\u00e7ue \u00e0 85% \u00e0 base de verre m\u00e9nager (vs blanc) ; un bouchon taill\u00e9 dans une seule pi\u00e8ce sans colle; du papier recycl\u00e9 ; des encres naturelles ; du cognac bio vieilli 5 ans. Et le circuit d’utilisation de la bouteille est r\u00e9fl\u00e9chi aussi avec QR Code, envoi de bouteille pour nettoyage et r\u00e9emploi.<\/p>\n\n\n\n De mon point de vue, le bio a de l’avenir mais n’est pas strictement n\u00e9cessaire pour faire un produit bon et sain<\/strong>. Aujourd’hui, cognac s’oriente l’agriculture raisonn\u00e9e et cela semble d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s bien. Donc il n’est pas dit que ce produit n\u00b05 soit pr\u00e9curseur d’un grand remplacement chez Bache-Gabrielsen. Mais les sp\u00e9cificit\u00e9s de son packaging ont le potentiel d’\u00eatre d\u00e9ploy\u00e9es sur nos diff\u00e9rentes gammes. Le 5 est pour nous un Concept car !<\/p>\n\n\n\n Enfin, nous avons aussi une gamme Mill\u00e9simes. Mais pas n’importe comment. Le Mill\u00e9sime ne dit pas le temps de vieillissement et il peut y avoir des entourloupes. Chez nous, nous marquons nous le temps de vieillissement, qui est l’indicateur principal de l’\u00e9tiquette, et nous avons d\u00e9j\u00e0 une rupture de stock sur le 19 ans.<\/p>\n\n\n\n La Maison Bache-Gabrielsen fonctionne gr\u00e2ce \u00e0 l’Europe et l’Europe du Nord. Elle est leader sur le march\u00e9 norv\u00e9gien<\/strong>. Rendez-vous compte : en 2000, le march\u00e9 consommait 3 millions de bouteilles pour 5 millions d’habitants ! Nous vivions dans cet Eldorado !<\/p>\n\n\n\n Puis nous avons suivi le consommateur norv\u00e9gien : d’abord en Duty Free dans les baltiques, puis en Su\u00e8de, puis en Allemagne, puis dans les pays baltiques en domestique, puis l’Europe de l’Est, etc. Nous sommes pr\u00e9sents aujourd’hui dans 35 pays, avec un d\u00e9veloppement important sur l’Europe. Nous avons plus de mal en Asie, car la compr\u00e9hension d’un cognac d’origine norv\u00e9gienne n’est pas \u00e9vidente.<\/p>\n\n\n\n Notre exotisme passe assez mal en Chine malgr\u00e9 quelques clients. Quant aux USA, il fonctionne sur la base soit d’une Brand Face, d’un ambassadeur black am\u00e9ricain, comme Jay-Z avec d’Uss\u00e9, pass\u00e9 de 0 \u00e0 800 000 caisses en 6 ans ; soit sur la base d’une installation progressive. Nous n’avons pas les moyens d’avoir une Brand Face, nous fonctionnons donc sur le deuxi\u00e8me sch\u00e9ma, beaucoup plus lent !<\/p>\n\n\n\n Le march\u00e9 am\u00e9ricain promet beaucoup mais il faut l’aborder avec humilit\u00e9. Il faut r\u00e9ussir \u00e0 b\u00e2tir des bastions. C’est dur, chronophage et co\u00fbteux et c’est m\u00e9ga concurrentiel. Alors nous essayons de d\u00e9placer le r\u00e9f\u00e9rentiel : on s’\u00e9vite de rentrer dans des cat\u00e9gories pour passer d’un VS, VSOP, XO, \u00e0 un oc\u00e9an bleu avec des innovations audacieuses. R\u00e9my Martin 1738 est un bon exemple. Mais c’est un travail de fond, un \u00ab\u00a0grass roots effort\u00a0\u00bb qui s’\u00e9crit dans le temps.<\/p>\n\n\n\n Il faut le dire, nous sommes plut\u00f4t bon dans les monopoles<\/strong>, Canada, Su\u00e8de, Norv\u00e8ge car nous sommes capables de d\u00e9livrer un mix de grande qualit\u00e9. La distribution \u00e9tant assur\u00e9e par les Monopoles, cela nous \u00e9vite au moins cette dimension !<\/p>\n\n\n\n La Norv\u00e8ge est clairement notre success story<\/strong>. Une combinaison entre le fait d’\u00eatre pr\u00e9sent depuis des ann\u00e9es de fa\u00e7on assez classique et le facteur chance : on \u00e9tait pr\u00e9sent sur un march\u00e9 qui s’est transform\u00e9 tout d’un coup : la Norv\u00e8ge a surf\u00e9 sur une richesse folle. En 20 ans, ils sont pass\u00e9s de pommes de terre au Caviar, tout a \u00e9t\u00e9 chamboul\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Nous sommes aussi des petits-enfants de norv\u00e9giens, nous sommes donc au coeur d’une success story norv\u00e9gienne \u00e0 l’\u00e9tranger, et les Norv\u00e9giens sont friands de cela. Thomas Bache-Gabrielsen est un h\u00e9ro en Norv\u00e8ge !<\/p>\n\n\n\n Et enfin, en 1999, nous nous sommes fait voler un camion de 30 000 bouteilles et la presse s’est empar\u00e9e de cet \u00e9v\u00e9nement<\/strong>. Un \u00e9norme buzz qui a nourri notre chance. Les journalistes disant qu’il n’y aurait probablement pas de bouteilles disponibles pour No\u00ebl. Cela a \u00e9t\u00e9 un \u00e9v\u00e9nement sans pr\u00e9c\u00e9dent et \u00e0 co\u00fbt z\u00e9ro, mis \u00e0 part nos 30 000 bouteilles !<\/p>\n\n\n\n Et pour dire, dans les ann\u00e9es 1990, on est pass\u00e9 de quelques milliers de caisses \u00e0 un million de cols en 5 ans.<\/p>\n\n\n\n Nous sommes devenus le leader du march\u00e9 en Norv\u00e8ge avec 40% de parts de march\u00e9<\/strong>. Depuis 2015, le march\u00e9 s’est stabilis\u00e9, le duty free s’est d\u00e9velopp\u00e9, la concurrence s’est boug\u00e9, il y a plus de 500 cognacs r\u00e9f\u00e9renc\u00e9s. Le gateau diminue et les parts aussi, mais nous restons leader avec 32% de parts de march\u00e9. D’ailleurs, la bonne nouvelle, notre Cognac American Oak vient d’\u00eatre r\u00e9f\u00e9renc\u00e9 en basic listing sur ce march\u00e9 de Monopole.<\/p>\n\n\n\n Depuis, nous avons essay\u00e9 de r\u00e9pliquer notre story aupr\u00e8s de la communaut\u00e9 norv\u00e9gienne am\u00e9ricaine, dans le Dakota du Sud notamment. Mais \u00e7a a \u00e9t\u00e9 un \u00e9chec cuisant. Ils sont vraiment devenus am\u00e9ricains !<\/p>\n\n\n\n Je pense qu’il peut y avoir des succ\u00e8s du cognac en France. Mais il faut de la r\u00e9silience et pousser l’effort assez longtemps<\/strong>. La France est devenue le 5\u00e8me pays ! L’int\u00e9r\u00eat est en augmentation. Il y a aussi l’argument prix. La qualit\u00e9 du cognac est excellente par rapport au whisky notamment.<\/p>\n\n\n\n Dans ce fr\u00e9tillement fran\u00e7ais, il y a de nombreuses petites marques qui semblent cr\u00e9er une dynamique, Planat, Bradstaad, Fusion, etc. Et c’est tr\u00e8s utile, cela montre une cat\u00e9gorie dynamique. Le march\u00e9 peut devenir un march\u00e9 de croissance s\u00e9curitaire dans une monde tr\u00e8s incertain.<\/p>\n\n\n\n Oui, nous lan\u00e7ons le whisky Bache-Gabrielsen. Ce qui nous pousse \u00e0 cela, c’est d’abord la curiosit\u00e9 ! Et notre savoir-faire depuis 4 g\u00e9n\u00e9rations : nous avons envie de titiller une autre cat\u00e9gorie<\/strong>. Le whisky fran\u00e7ais est naissant mais fourmille d’initiatives et est rempli de gens sympas que nous avons envie de c\u00f4toyer. Notre d\u00e9marche est modeste mais nous sommes contents du r\u00e9sultat. <\/p>\n\n\n\n C\u00f4t\u00e9 produit, nous avons fait vieillir notre whisky Bache-Gabrielsen cinq ans en double maturation en f\u00fbt de cognac et de pineau des Charentes, c’est aussi une jolie audace, peu courante, et qui arrondit le whisky et lui donne des notes miell\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n C’est un peu couillu ! Mon souci est d’aider le consommateur \u00e0 avoir acc\u00e8s \u00e0 de bons produits. Parce qu’aujourd’hui, il y a une telle offre que nous voudrions servir de GPS au consommateur sur un certain nombre de spiritueux gr\u00e2ce \u00e0 notre qualit\u00e9. Nous voulons nous positionner comme une marque qui garantit pour le consommateur une vraie qualit\u00e9 produit<\/strong>, quel que soit le produit que nous cr\u00e9ons. Mais mon approche reste vraiment modeste.<\/p>\n\n\n\n Guilhem Grosperrin est un mod\u00e8le sur le march\u00e9 des cavistes fran\u00e7ais<\/strong>. Nous avons aussi ce travail d’\u00e9vang\u00e9lisation \u00e0 faire. Et nous misons sur nos diff\u00e9rentes propositions produits. Tr\u00e8s classiquement, nous faisons des d\u00e9placements avec les commerciaux de La Maison du Whisky et nous r\u00e9alisons des masterclass, rien d’innovant, mais on le fait ! Il faut que nous continuions bien ce que nous avons entrepris. C’est de cette fa\u00e7on que nous pourrons un jour en r\u00e9colter des fruits.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Interview d’Herv\u00e9 Bache-Gabrielsen. 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Quel est le m\u00e9tier de Bache-Gabrielsen ?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
Pr\u00e9sentes-nous tes gammes de produits Bache-Gabrielsen ?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
Peux-tu nous parler de tes march\u00e9s ?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
Le Cognac, c’est 230 millions de cols, 3,6 milliards d’euros de CA surtout sur 2 continents, Am\u00e9rique du Nord et Asie. Les USA, c’est 115 millions de cols sur 350 millions d’habitants ! Pourquoi n’y es-tu pas ou peu ?<\/h3>\n\n\n\n
Comment fait-on pour cr\u00e9er une success story sur un march\u00e9 ?<\/strong> As-tu une secret sauce ?<\/h3>\n\n\n\n
Comment fait-on pour ouvrir le march\u00e9 fran\u00e7ais ?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
Tu lances un Whisky Bache-Gabrielsen, pourquoi ?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
Le whisky a gard\u00e9 le nom de la maison Bache-Gabrielsen. Pourquoi ?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
Comment abordez-vous le march\u00e9 fran\u00e7ais et les cavistes en particulier ?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n